Dalam industri film modern, karakter fiksi tidak hanya berperan sebagai tokoh naratif, tetapi juga sebagai representasi merek yang menciptakannya. Oleh karenanya, penting bagi setiap karakter film untuk memiliki citra diri yang merepresentasikan citra merek penciptanya. Marvel merupakan salah satu merek yang terkenal dengan kualitas film dan karakternya. Peter Parker melalui persona Spider-Man merupakan salah satu karakter Marvel yang paling terkenal, serta dinilai memiliki citra diri yang positif dan digemari banyak penonton. Penelitian ini akan meneliti citra diri karakter Peter Parker dalam film Spider-Man: No Way Home sebagai bentuk representasi citra merek Marvel. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis kualitatif interpretatif dengan teori semiotika Charles Sanders Peirce untuk menemukan citra diri karakter Peter Parker sebagai representasi citra merek Marvel dalam adegan-adegan film Spider-Man: No Way Home. Hasil penelitian ini menemukan 7 adegan yang menunjukan citra diri karakter Peter Parker, yang terdiri dari: optimis, baik hati, pemberani, berempati, jujur, bertanggung jawab, rela berkorban, dan penuh semangat. Penelitian ini juga menemukan adanya kesesuaian antara citra diri karakter Peter Parker sebagai representasi citra merek Marvel yang realistis dan relevan, inovatif dan inklusif, humoris dan berdaya tarik tinggi, serta memiliki koneksi dan kedekatan dengan penonton.

Kata Kunci: Citra Diri, Citra Merek, Semiotika Charles Sanders Peirce, Marvel, Peter Parker