Transformasi digital dalam layanan perbankan mendorong PT Bank Mandiri Taspen untuk meluncurkan aplikasi Movin sebagai bentuk inovasi layanan keuangan. Sponsorship pada event Mandiri Jogja Marathon 2023 dimanfaatkan sebagai strategi komunikasi untuk memperkenalkan dan mendorong penggunaan aplikasi tersebut. Penelitian ini bertujuan menganalisis peran sponsorship dalam mendorong penggunaan Movin dengan menggunakan teori Three Ways Strategy dari Thomas L. Harris, yang mencakup Push, Pull, dan Pass Strategy. Penelitian ini menggunakan metode kualitatif deskriptif melalui wawancara mendalam dengan pihak terkait. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Push Strategy menjadi pendekatan yang paling dominan, dengan fokus pada promosi langsung melalui booth, souvenir, dan layanan sosial. Strategi ini berhasil membangun brand awareness, namun belum maksimal dalam mendorong penggunaan aktif karena keterbatasan insentif, ruang promosi, dan alat ukur dampak. Pull Strategy berperan mendukung melalui pendekatan edukatif dan visual, sementara Pass Strategy belum dimanfaatkan secara optimal karena minimnya keterlibatan pihak ketiga dan konten promosi berbasis partisipasi. Kesimpulannya, sponsorship efektif sebagai media pengenalan awal, namun perlu penguatan strategi terintegrasi agar mampu mendorong audiens dari tahap kesadaran menuju penggunaan dan loyalitas terhadap aplikasi Movin.


Kata Kunci: Sponsorship, Three Ways Strategy, Push Strategy, Pull Strategy, Pass Strategy, Aplikasi Movin, Mandiri Jogja Marathon