Pada era digital seperti saat ini, komunikasi seorang dengan yang lain menjadi didominasi oleh komunikasi digital. Perputaran informasi yang menyebar di masyarakat pun menjadi sangat cepat dan tak terhindarkan karena algoritma media sosial membuat kita dapat terkoneksi untuk mengerti sebuah tren yang sama. Salah satu fenomena yang terjadi akibat penyebaran informasi yang begitu cepat akibat komunikasi digital adalah fenomena Labubu yang baru-baru ini terjadi. Fenomena ini awalnya bermula saat Lisa BLACKPINK membagikan foto saat ia menggunakan Labubu sebagai gantungan tasnya melalui Instagram Story. Melihat jumlah pengikut Instagram-nya yang melebihi 100 juta pengikut, Labubu langsung menjadi perbincangan di media sosial. Electronic word of mouth pun menjadi tak terhindarkan. Tujuan penelitian dari penelitian ini adalah untuk memahami peran electronic word of mouth Labubu sebagai strategi dalam meningkatkan brand awareness POP MART di Indonesia dari yang sebelumnya belum banyak dikenal penduduk Indonesia menjadi merek koleksi blind box yang paling dikenal penduduk Indonesia. Penelitian ini menggunakan metode kualitatif dengan mengumpulkan data melalui wawancara kepada narasumber dan analisis dokumen. Peneliti menggunakan konsep tiga dimensi E-WOM menurut Geoyette et al yang menguraikan E-WOM berdasarkan intensity, content dan valence of opinion. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa fenomena Labubu terjadi sebagai bentuk dari E-WOM yang distimulus oleh hasil kolaborasi antara Lisa BLACKPINK, optimalisasi POP MART dalam mendorong narasi, dan publik yang meresponi dengan sangat baik. Pada akhirnya E-WOM Labubu berhasil membuat POP MART yang sebelumya belum dikenal oleh masyarakat menjadi merek mainan blind box yang paling dikenal dan diingat masyarakat.

Kata Kunci: E-WOM, Labubu, POP MART, Brand Awareness