"Penelitian ini bertujuan untuk mengeksplorasi persepsi konsumen mengenai susu nabati berbasis oat di Jakarta menggunakan metode etnografi. Paradigma yang digunakan dalam penelitian adalah paradigma konstruktivisme. Metode penelitian menggunakan studi kualitatif berupa analisis etnografi. Analisis etnografi memberikan alat yang sangat kuat bagi peneliti untuk mengeksplorasi persepsi konsumen di Jakarta mengenai susu oat dalam konteks sosial dan budaya mereka. Hasil penelitian berfokus pada pemahaman mendalam mengenai motivasi dan hambatan dalam adopsi susu oat sebagai alternatif susu sapi di kalangan konsumen urban. Temuan penelitian menunjukkan bahwa generasi Milenial dan Generasi Z lebih terbuka terhadap susu oat karena alasan kesehatan dan keberlanjutan, yang dipengaruhi oleh paparan informasi dari media sosial serta kesadaran akan gaya hidup yang mendukung kesehatan dan kelestarian lingkungan. Analisis menggunakan teori Planned Behaviour menemukan bahwa sikap positif terhadap susu oat dipengaruhi oleh persepsi kesehatan dan keberlanjutan, namun harga yang lebih tinggi menjadi hambatan. Penerapan Green Marketing Mix menyarankan bahwa strategi pemasaran harus menekankan kesehatan, keberlanjutan, harga yang kompetitif, dan distribusi yang lebih luas. Kombinasi teori Planned Behaviour dan Green Marketing Mix dapat mendorong perubahan perilaku yang lebih berkelanjutan dengan mengubah sikap, norma sosial, dan meningkatkan kontrol perilaku melalui strategi pemasaran yang holistik dan inklusif.

Kata kunci: persepsi konsumen, susu oat, metode etnografi, green marketing mix