Industri kecantikan di Indonesia, khususnya skincare, saat ini mengalami pertumbuhan pesat oleh upaya pemasaran luas melalui media sosial. Kemunculan fenomena cuaca ekstrem di Indonesia mendorong persaingan ketat di antara merek kecantikan dalam memproduksi sunscreen, termasuk pada Brand Glad2glow yang berasal dari PRC dan telah memperoleh kepercayaan masyarakat Indonesia. Namun, Glad2glow dihadapkan pada kontroversi negatif dari konsumen dan media terkait klaim berlebihan mengenai produk sunscreen sehingga menimbulkan publisitas negatif yang berpotensi merugikan merek, yang salah satunya menurunkan keputusan pembelian. Meskipun telah ada beberapa penelitian sebelumnya yang meneliti isu serupa, hasilnya belum konsisten. Topik ini juga masih jarang diteliti di Indonesia, dengan sebagian besar penelitian berasal dari luar negeri. Oleh karena itu penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh antara Publisitas Negatif Overclaim SPF Sunscreen brand kecantikan Glad2glow terhadap Keputusan Pembelian pada Followers Tiktok @glad2glow_id. Penelitian ini menggunakan metodologi kuantitatif dengan purposive sampling pada sampel sebanyak 96 responden kepada followers dari @glad2glow_id. Teori yang digunakan adalah Elaboration Likelihood Model (ELM). Hasil penelitian menunjukkan bahwa publisitas negatif tidak memberikan pengaruh kepada keputusan pembelian dengan nilai signifikansi 0.508 > 0.05. Hal ini disebabkan oleh faktor lain seperti kesesuaian dan kenyamanan dengan merek serta strategi promosi menarik dari Glad2glow setelah terjadinya publisitas negatif. Dengan dimensi Sponsorship dan Events yang berpengaruh, sementara 5 dimensi lainnya tidak menunjukkan pengaruh signifikan. Implikasi dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan wawasan bahwa publisitas negatif tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Namun, perusahaan tetap perlu memperhatikan dampak potensial dari publisitas negatif terhadap faktor lainnya.

Industri Kecantikan, Publisitas Negatif, Keputusan Pembelian, Komunikasi Pemasaran, Elaboration Likelihood Model Theory.