Saat ini, media sosial berfungsi sebagai sarana komunikasi sekaligus platform interaksi sosial yang juga mendukung penyebaran informasi kesehatan secara lebih cepat dan efisien sehingga menjadi sarana yang strategis untuk media komunikasi kesehatan. Penelitian ini bertujuan menganalisis tanda visual dan tekstual pada konten khusus bagi peserta BPJS Kesehatan di akun Instagram @klinik_lentera serta mengidentifikasi makna yang terkandung berdasarkan analisis Semiotika Roland Barthes. Metode penelitian menggunakan pendekatan kualitatif dengan paradigma konstruktivisme sosial. Data primer diperoleh dari konten feed dan reels periode Januari - Juli 2024, meliputi tiga konten sosialisasi senam Prolanis, satu konten kegiatan Germas Posyandu, satu konten edukasi cara pindah faskes dan dua konten promo pemeriksaan kesehatan gratis. Analisis menggunakan kerangka semiotika Roland Barthes dengan elemen penanda, petanda, denotasi, konotasi dan mitos. Hasil penelitian menunjukkan bahwa tanda visual berupa kegiatan kesehatan, grafis yang menarik dan penempatan logo institusi yang konsisten bermakna upaya menarik peserta BPJS untuk memilih Klinik Lentera sebagai FKTP. Konten sosialisasi membentuk makna partisipasi dalam program pemerintah dan pembentukan komunitas kesehatan. Konten edukasi bermakna kemudahan akses layanan digital. Konten promo bermakna strategis mempertahankan dan menarik peserta BPJS Kesehatan baru. Secara keseluruhan, konten Instagram berfungsi membangun kesadaran merek, kredibilitas dan reputasi Klinik Lentera sebagai FKTP yang profesional, mudah diakses dan terpercaya bagi peserta BPJS Kesehatan.

Kata Kunci: BPJS Kesehatan, Instagram, semiotika Roland Barthes