Pandemi COVID-19 berdampak pada berbagai macam aspek dalam kehidupan, sehingga tatanan kehidupan manusia mengalami banyak perubahan. Hal ini pun tentunya memiliki dampak pada Mall dan shopping center seperti contohnya Plaza Balikpapan yang kehilangan banyak pengunjung pada saat pandemi terjadi. Dengan adanya resiko bahwa citra mereka terdampak oleh pandemi, maka mereka terutama tim Public Relations harus menyusun bagaimana cara melakukan strategi manajemen citra untuk bisa mempertahankan relevansi mereka sebagai Mall di Balikpapan. Beberapa strategi manajemen yang digunakan oleh Plaza Balikpapan terutama yaitu menggukan konsep model teori response SCCT yang terdiri dari Diminish, Rebuild, dan Reinforce dimana di sini mereka menggunakan sosial media Instagram sebagai platform utama dalam penerapan strategi tersebut. Hasil dari penelitian menunjukkan bahwa citra Mall Plaza Balikpapan masih memiliki citra yang positif dengan dampak yang tidak signifikan yang kemungkinan disebabkan oleh covid – 19 dan relevansi brand tersebut masih dibilang tinggi bahkan lebih banyak lagi pengunjung tahun ini dibandingkan tahun tahun sebelumnya.

Kata kunci: Public Relations, Plaza Balikpapan, Model teori SCCT, Instagram