Penelitian ini membahas tentang strategi pemanfaatan media sosial Instagram yang dilakukan oleh pedagang di Pasar Tanah Abang yang bertujuan untuk membangun komunikasi pemasaran digital dengan konsumen mereka. Rata-rata pedagang di Pasar Tanah Abang kini sudah mempunyai akun Instagram toko mereka masing-masing, walaupun penggunaannya belum efektif seperti online shop yang hanya berjualan secara online saja. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana strategi pemanfaatan penggunaan Instagram dalam komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh para pedagang di Pasar Tanah Abang. Metodologi yang digunakan dalam penelitian ini adalah kualitatif interpretatif. Wawancara dilakukan secara mendalam dengan beberapa pemilik toko di Pasar Tanah Abang yang telah menggunakan Instagram, serta menggunakan studi pustaka untuk melengkapi data yang ada. Hasil penelitian menunjukan bahwa pedagang di Pasar Tanah Abang menerapkan fungsi dari new media berdasarkan enam hal, yaitu Digital, Interaktivitas, Hipertekstual, Virtual, Network, Simulasi serta beberapa fitur Instagram yang telah ada. Pedagang di Pasar Tanah Abang lebih aktif menggunakan fitur Instastory dan Reels untuk memasarkan produk mereka, sedangkan secara personal pedagang tetap memanfaatkan fitur DM. Hambatan yang dihadapi oleh Pedagang adalah keterbatasan waktu yang mereka miliki dalam berjualan secara online.

Kata kunci: Komunikasi Pemasaran, Media Baru, Instagram, Pasar Tanah Abang