Dalam industri fashion limbah kain menjadi masalah utama yang bedampak terhadap lingkungan terutama akibat fenomena “fast fashion”. Di Indonesia sudah mulai bermunculan bisnis kecil yang memanfaatkan bahan deadstock dengan teknik upcycle salah satunya yaitu Tea Time Label yang memanfaatkahnya menjadi aksesoris untuk kebutuhan sehari-hari. Penelitian ini ingin mengetahui lebih dalam proses branding produk upcycle Tea Time Label sebagai brand yang mencintai lingkungan melalui media sosial Instagram. Teori utama yang digunakan yaitu the branding process menurut menurut Wheeler, A. & Millman, D pada tahun 2017 yang terdiri dari conducting research, clarifying strategy, designing identity, creating touchpoint, dan managing asset. Metode penelitian yang digunakan yaitu kualitatif deskriptif. Hasil dari penelitian ini menunjukan bahwa hal yang paling menonjol yaitu designing identity dan value yang dimiliki oleh Tea Time Label. Namun proses branding Tea Time Label sudah sesuai dengan teori the branding process menurut menurut Wheeler, A. & Millman, D., 2017.

Kata kunci : upcycle, sustainable fashion, media sosial, branding