Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis peran Co-branding dalam membangun Customer-based Brand Equity (CBBE) yang berfokus pada perusahaan ritel pakaian kasual asal Jepang “Uniqlo” dan strategi kolaborasi yang digunakan untuk meningkatkan CBBE melalui kolaborasi dengan pop culture Jepang. Co-branding termasuk ke dalam salah satu strategi pemasaran yang digunakan perusahaan untuk meningkatkan nilai merek dengan cara bekerja sama dengan perusahaan lain dalam pembuatan produk atau layanan untuk saling memberikan keuntungan satu sama lain. Melalui strategi Co-branding, Uniqlo bekerja sama dengan berbagai seniman, desainer, brand, dan perusahaan lain untuk menciptakan kolaborasi berupa graphic T-shirt yang dikenal sebagai UT dengan mengambil inspirasi dari budaya populer Jepang. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa Co-branding dapat menjadi strategi yang efektif dalam membangun CBBE perusahaan ritel pakaian kasual Uniqlo. Namun, untuk membangun ekuitas merek berbasis pelanggan agar semakin lebih kuat, Uniqlo harus fokus pada memberikan pengalaman belanja yang unik dan menyenangkan bagi konsumen melalui produk dan layanan yang ditawarkan. Hal ini dapat dilakukan dengan terus menciptakan produk yang unik dan inovatif, serta memberikan layanan yang memuaskan agar menjadi top of mind di benak konsumennya.
Kata kunci: Co-branding, Ekuitas Merek Berbasis Pelanggan, Budaya Populer Jepang