Dalam konten Instagram Regional Jawa Bagian Tengah PT Pertamina Patra Niaga (@patraniagarjbt), terlihat bahwa konten program giveaway memiliki engagement yang lebih tinggi daripada konten non-program giveaway. Penelitian ini berupaya untuk mengetahui strategi komunikasi program giveaway tersebut, mengapa giveaway dipilih, dan mengapa Instagram yang digunakan. Teori yang digunakan untuk menganalisis program giveaway dalam komunikasi bermedia komputer ini adalah The Circular Model of SoMe for Social Communication, yang terdiri dari elemen share, optimize, manage, dan engage. Penelitian ini menggunakan paradigma konstruktivisme dengan metode penelitian studi kasus. Teknik pengumpulan data menggunakan wawancara mendalam dan semi terstruktur sebagai data primer didukung dengan dokumen, media sosial, dan statistik sebagai data sekunder. Hasil temuan penelitian ini adalah share dilakukan dengan program giveaway, optimize dilakukan dengan pembuatan jadwal, optimize dilakukan dengan monitoring media sosial, evaluasi mingguan, dan key performance indicator tahunan, dan engage dilakukan untuk mendapatkan percakapan, amplikasi, aplaus, serta pemahaman, penerimaan, dan tindakan audiens untuk mendukung program dan produk nonsubsidi Pertamina Patra Niaga di Jawa Tengah dan Daerah Istimewa Yogyakarta. Program giveaway dipilih karena bisa menghasilkan engagement dan menambah follower. Instagram digunakan karena audiensnya dari remaja hingga dewasa serta memiliki fitur-fitur lengkap yang memungkinkan gambar, video, dan live. Kebaruan penelitian ini adalah adanya elemen literasi dan persuasi yang dapat dimasukkan dalam elemen share dan engage dalam teori The Circular Model of SoMe for Social Communication.

Kata kunci: Instagram, giveaway, komunikasi bermediasi komputer, The Circular Model of SoMe for Social Communication