Kebutuhan konsumen yang semakin meningkat membuat permintaan pun meningkat, karena itu persaingan bisnis retail di Indonesia terus meningkat. Perusahaan harus berlomba-lomba untuk mengembangkan inovasi bisnissupermarketmereka untuk menarik perhatian para pelanggan. Ada beberapa perilaku konsumen ketika membeli sesuatu, salah satunnya adalah impulse buyingatau pembelian secara tak terencana. Perilaku tersebut banyak di pengaruhi oleh faktor-faktoryang dapat mempengaruhi psychologisatau emosi seseorang untuk memutuskan untuk melakukan transaksi atau pembelian.Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh store atmospheredan sensitivity priceterhadap shop enjoyment tendencydan dampaknnya terhadap impulse buying. Penelitian ini di lakukan dengan menyebar kuesioner kepada 200 responden dengan menggunakan nonprobability sampling. Penelitian ini menggunkan Exploratory Factor Analysisuntuk pengujian validitasnnya dan cronbach alphauntuk menguji realibilitas. Penelitian ini juga menggunakan structural equation modeluntuk tes hipotesis dngan menggunakan AMOS. Dari 4 hipotesis dalam penelitian ini, 2 hipotesis dinyatakan memiliki pengaruh yang positif dan signifikan.
Kata Kunci:Store atmosphere, sensitivity price,shop enjoyment tendency, impulse buying, business retail